La visión en las empresas evolucionó de un enfoque hacia la producción, a mediados del siglo XX, a sentarse en distribución y comunicación a finales del siglo. Ahora, el "driver" absoluto de las organizaciones debería ser dar al consumidor lo que quiere, ofreciéndole un valor superior al del resto de otros productos o servicios sustantivos del suyo. Desde muchos aspectos, ahorrar en marketing puede suponer no ofrecer al consumidor lo que este demanda de la empresa, y puede ser sinónimo de perder oportunidades de negocio o potencial para ganar dinero. El marketing nace en las organizaciones desde la proactividad de adaptarse y comprender el mercado, y su obligación es luchar contra la política, tan de moda en la actualidad, de "más vale pájaro en mano que cien volando". Muchas veces, este punto de vista está alejado de las competencias del "controller" o del director financiero, que priorizan los recortes "seguros" a corto plazo frente a la inversión "probable" a largo término.
