Históricamente se ha considerado que la donación caritativa es una transacción puntual entre los benefactores y la empresa. Pero el márketing relacional permite que esa donación se incremente, pase a formar una parte de los recursos de la empresa y se mantenga en el tiempo. El secreto está en mover la gratitud de los benefactores para que se sientan obligados corresponder periódicamente con sus donaciones.
